Durante a década de 1840, com o advento de uma tecnologia que tornou possível a produção de vidraças de grandes dimensões, as lojas de departamentos puderam dar um passo na arte de expor em vitrinas. Com uma grande variedade de mercadorias e muito espaço disponível para expor, as lojas de departamentos foram precursoras do vitrinismo.
Artistas como formaram parte do design de vitrines em grandes lojas de Estados Unidos irrumpindo en el agitado mudo da moda e aportando un sentido estetico original unico.
Aristide Boucicaut
O surgimento das Vitrines nas Lojas de Varejo
Aristide Boucicaut foi o criador do conceito desse tipo de estabelecimento comercial. Ele desejava criar uma loja que vendesse todo o tipo de mercadoria, atraindo um grande público que pudesse passear livremente por essa “cidade dentro da cidade”. Em 1852, Boucicaut abriu a primeira loja de departamentos: Le Bon Marché.
Le Bon Marché era originalmente uma pequena loja que vendia têxteis e roupas, mas Boucicaut a transformou em uma grande loja de departamentos que oferecia uma ampla variedade de mercadorias, incluindo roupas, acessórios, móveis e utensílios domésticos.
Em 1852, Boucicaut e sua esposa assumiram a gestão do Le Bon Marché, que era uma pequena loja de tecidos na época. Boucicaut viu potencial na loja e a transformou em uma moderna loja de departamentos que oferecia grande variedade de mercadorias, preços fixos e alto nível de atendimento ao cliente. Ele introduziu inovações que se distanciaram radicalmente das práticas tradicionais de varejo da época. As inovações de incluíam a troca de mercadorias e entrada gratuita na loja, o uso de publicidade, a criação de vitrines, conceitos novos no setor de varejo da época.
Sob a liderança de Boucicaut, Le Bon Marché se tornou uma das lojas de departamentos mais bem-sucedidas e influentes do mundo, estabelecendo o padrão para o varejo moderno. O sucesso da loja permitiu a Boucicaut perseguir outros interesses filantrópicos, incluindo a fundação de um hospital e um orfanato.
Furor em América
Rapidamente, o conceito de loja de departamentos se difundiu nos Estados Unidos. Diversas lojas desse tipo foram inauguradas e são até hoje renomadas: a Macy’s foi fundada em 1858 na cidade de Nova York; Marshall Field’s em Chicago, em 1865; Bloomingdale’s em Nova York, em 1872; e Wanamaker’s na Filadélfia, em 1876.
Essas lojas de departamento históricas desempenharam um papel significativo na formação da indústria de varejo nos Estados Unidos e continuaram a ser uma tendencia logo depois na Europa.
Furor em Londres
Selfridge começou sua carreira no varejo na loja de departamentos Marshall Field’s em Chicago, USA. Em 1906, ele se mudou para Londres e usou sua experiência em varejo para transformar uma loja de departamentos decadente chamada Oxford Street Store na famosa loja de departamentos Selfridges, que abriu suas portas em 1909.
As ideias inovadoras de varejo da Selfridge, como vitrines, promoções nas lojas e campanhas publicitárias, fizeram da Selfridges uma das lojas de departamentos mais bem-sucedidas do mundo.
Suas amplas vitrinas exibiam as melhores mercadorias que o proprietário podia oferecer. Selfridge também revolucionou o mundo do visual merchandising ao deixar suas vitrinas iluminadas à noite, mesmo com a loja fechada, para que o público pudesse apreciar as apresentações de produtos ao voltar para casa depois do teatro.
Arte nas Vitrines
Instalado o furor das grandes lojas, etabelecimentos de Londres e Estados Unidos contratavam renomados artistas e designers para desenvolve- rem projetos espetaculares nos quais a mercadoria formava parte de uma obra de arte. Conforme a moda se afastava dos ateliês de alta-costura para se aproximar de uma abordagem mais popular e que acompanhava as tendências sociais, os estilistas começaram a dar maior importância às suas vitrinas.
A década de 1920 foi um período de intensa criatividade para a arte e a moda, que repercutiu na arte do vitrinismo. E, mais uma vez, Paris ditou as tendências. Inconformados com o fato de que seus quadros só podiam ser admirados nas residências de pessoas ricas e famosas, diversos jovens artistas da cidade voltaram-se para o grande público. Em pouco tempo, os grandes estabelecimentos comerciais parisienses estavam repletos de temas decorativos inspirados no Art Déco e os estilistas haviam encontrado uma inovadora e estimulante passarela estática para apresentar suas criações.
As lojas de departamentos da Quinta Avenida de Nova York seguiram essas tendências. Sob a direção de Gene Moore em meados do século, a loja de departamentos Bonwit Teller deu a muitos artistas modernos seu início no mundo da arte e do design. Com o reinado criativo livre, artistas de vanguarda experimentaram na vitrine de uma loja de departamentos, transformando uma caixa de vidro em um espaço de arte alternativo e apresentando ao público estilos novos e emocionantes.
Salvador Dalí
Na década de 1930, o artista surrealista Salvador Dalí produziu as primeiras vitrinas criativas nos Estados Unidos, quando foi contratado para criar duas vitrinas para a loja Bonwit Teller. A arte nas ruas ganhou uma nova perspectiva quando Dalí revelou suas vitrinas intituladas “Narciso”. Assim, em 1939 o artista espanhol se tornou o primeiro artista a intervir em duas janelas do edifício em seu estilo mais puro. O conceito era dia e noite e assim dividia suas instalações.
Na primeira, os transeuntes se deparam com uma cena peculiar: uma banheira parecia atrair três mãos feitas de cera segurando espelhos, enquanto um manequim com um traje de penas verdes pulava na água. A cena noturna tinha uma cama cujos postes eram pernas de búfalo e uma cabeça comendo pombos; enquanto um manequim descansava em uma cama de carvão ao lado dele.
No entanto, o conceito de Dalí foi considerado muito ousado e, após o estabelecimento receber reclamações, a montagem escandalosa do artista espanhol foi retirada. Em um acesso de raiva, Dalí os vandalizou e quebrou o vidro com a banheira e com o seu próprio corpo.
A vitrine foi uma sensação e atraiu grandes multidões à loja, tornando-se uma das vitrines mais famosas da história do varejo. O design era tão popular que foi replicado em outras lojas Bonwit Teller em todo o país, e Dalí passou a criar outras vitrines para a loja.
Infelizmente, a vitrine não foi preservada, pois a loja de Bonwit Teller na Quinta Avenida foi demolida em 1980 para dar lugar à construção da Trump Tower. Apesar dos protestos de preservacionistas e amantes da arte, os proprietários do prédio, incluindo Donald Trump, quem renegou um acordo com o Metropolitan Museum of Art para preservar as esculturas externas em baixo-relevo de calcário Art Déco de uma deusa seminua e a majestosa grade ornamentada da vitrine.
Terence Conran
A meados dos anos 50, aumentam também os conhecimentos em design de comunicação visual e vão-se aperfeiçoando a implementação de técnicas de marketing, incorporando também diversas influências artísticas de forma cada vez mais natural.
O bairro londrino de Chelsea tornou-se o epicentro da moda e da cultura jovem e Conran não hesitou em capitalizá-loTerence Conran estava extremamente atento às rápidas mudanças de tendência. Em 1964, fundou um estabelecimento para concorrer com as nascentes butiques de moda, porém com outro tipo de produto: móveis. Ele projetou tecidos e móveis modernos, mas derivados, e abriu seu primeiro restaurante, o Soup Kitchen em Charing Cross em 1953.
A base de Conran era Chelsea, o centro da Swinging London, um lugar entre a gentileza do velho mundo, a boemia e a gentrificação. Sua revitalização em 1987 do antigo prédio da Michelin, um antigo depósito de pneus proto-Art Déco de 1910, tornou-se sua sede global. Abrigava um restaurante francês requintado, o Bibendum, com interiores sofisticados e uma loja de departamentos de design, bem como acomodações para seus escritórios de design e arquitetura.
Andy Warhol
Andy Warhol pendurou cinco pinturas baseadas em histórias em quadrinhos e anúncios em jornais, e os manequins elegantemente vestidos na frente brincavam diretamente com a ideia da arte como publicidade, que se tornou a pedra angular de seu trabalho.
Andy Warhol também criou uma vitrine para Bonwit Teller, que foi exibida no mesmo local da Quinta Avenida onde a famosa vitrine de Salvador Dali foi exibida. Em 1965, Warhol foi contratado para criar uma vitrine de férias para a loja e teve a ideia de criar uma série de almofadas gigantes flutuantes de prata, com cada almofada apresentando uma fotografia de um objeto natalino diferente, como um bastão de doces, um enfeite de árvore ou uma estatueta de Papai Noel.
A exibição, intitulada “O Novo Espírito”, pretendia ser uma versão moderna e não convencional das decorações tradicionais de festas e atraiu muita atenção dos transeuntes e da mídia. A exibição também marcou uma das primeiras incursões de Warhol na arte de instalação em grande escala, que se tornaria uma parte importante de seu trabalho posterior.
Porem, fora das intervencoes dos famosos artistas que comecaram a incorporar elementos de design mais elaborados, nas vitrines dos anos 60 percebe-se que as técnicas de comunicação visual ainda não estão difundidas, encontrando composições visuais desequilibradas, com muitos manequins, com decoração ornamentada. Nas decadas seguintes, as tecnicas de marketing visual baseadas nas técnicas de composição, o uso da cor e a reinterpretação das mensagens tradicionais chegariam para conseguir um resultado ainda mais satisfatório.